Afera finansowa w instytucji publicznej, wyciek wrażliwych danych czy skandal obyczajowy – każda z tych sytuacji może być zarzewiem kryzysu wizerunkowego. Znaczenie, jakie mają media w zarządzaniu kryzysowym, jest ogromne. W jaki sposób w sytuacjach podbramkowych kontaktować się z dziennikarzami, aby zostać dobrze zrozumianym i odebranym?
Pierwsze wrażenie – drugiej szansy nie będzie!
Dobre pierwsze wrażenie procentuje na całokształt podmiotu czy instytucji, zwłaszcza w czasie danego zdarzenia. O ile pozytywne reakcje są zwykle krótkotrwałe, o tyle negatywnych trudno się pozbyć. Trzeba być zatem odpowiednio przygotowanym. Wielu pytań można się spodziewać i wcześniej opracować na nie odpowiedzi, by reagować w ściśle określony, korzystny wizerunkowo, sposób. Informacje na temat zapisów na profesjonalne szkolenie z zakresu zarządzania kryzysowego znajdziesz na stronie https://www.academyofbusiness.pl/pl/szkolenia/trening-medialny-i-kryzys,206/.
Spójność przekazu w całej organizacji
W sytuacjach, które wywołują duże zamieszanie w mediach, kluczowe jest to, by wyznaczyć konkretne osoby upoważnione do udzielania wypowiedzi dziennikarzom. Chodzi o utrzymanie jednej, spójnej narracji w danej sprawie. Możliwe, że o zdarzenie będą pytani losowi pracownicy, dlatego powinni być na to przygotowani i kierować dziennikarzy do osób do tego wyznaczonych, sami zaś wstrzymywać się z wyrażaniem własnych poglądów. Informacje mogą wypływać z różnych źródeł, co jest sytuacją niepożądaną, dlatego nie można dopuścić do publikacji sprzecznych ze sobą komunikatów. Trzeba mieć na uwadze, że pracownicy mają swoje prywatne konta na portalach społecznościowych, gdzie mogą praktycznie bez żadnej kontroli publikować treści czy własne poglądy na temat głośnej sprawy. Umiejętność odroczenia w czasie komunikatu, do momentu uzyskania całkowitej pewności co do jego zgodności z rzeczywistością i polityką firmy. Sytuacją niepożądaną jest, kiedy wcześniejszy przekaz musi zostać zastąpiony nowym – zwłaszcza jeśli ten pierwszy rodził komplikacje (np. był mało wiarygodny). U podstaw zarządzania kryzysowego powinny leżeć długotrwałe relacje nawiązywane z mediami i dziennikarzami. Polityka PR organizacji powinna być odgórnie ustalona i uskuteczniana o wiele wcześniej. Budowanie pozytywnego wizerunku podmiotu to proces rozłożony w czasie, o który trzeba należycie dbać. Negatywny przekaz jest znacznie łatwiej przyswajalny i zapamiętywany na wiele lat, natomiast suma pozytywnych przekazów jest w stanie go wyhamować.
Reguły PR w sytuacjach kryzysowych:
- obowiązek komunikowania leży po stronie nadawcy komunikatu;
- nadawca powinien posługiwać się językiem powszechnie zrozumiałym i maksymalnie przejrzystym;
- przekaz informacyjny nadawcy musi nieść ze sobą określone korzyści dla odbiorcy;
- optymalne warunki zarządzania sytuacją kryzysową są wtedy, gdy odbiorca jest życzliwy nadawcy – dlatego tak ważne jest przygotowanie gruntu pod ewentualny kryzys;
- komunikat powinien wybrzmieć w środku komunikowania najbardziej dogodnym dla odbiorcy.
Socjotechnika w służbie PR
Techniki PR-owe pomagają zwiększyć skuteczność przekazu, dlatego też są chętnie wykorzystywane przez rzeczników prasowych i inne osoby upoważnione do kontaktu z mediami w sytuacjach kryzysowych. Oto one:
- Temat nowy dla odbiorcy zawsze wzbudzi w nim większe zainteresowanie aniżeli ten już znany.
- Odbiorca w pierwszej kolejności interesuje się tymi informacjami, które są zbieżne z jego przekonaniami.
- Przekaz spontaniczny i sprawiający wrażenie przypadkowego lepiej zapada w pamięci niż przygotowana wcześniej wypowiedź rzecznika.
- W zarządzaniu kryzysowym wygrywa ta informacja, która pojawi się w mediach jako pierwsza.
- Źle przygotowany komunikat może wywołać u odbiorców efekt odwrotny od zamierzonego – zamiast sympatii i zrozumienia doprowadzić do negatywnych emocji.
- Argumenty logiczne będą miały większą moc, gdy zostaną połączone z oddziaływaniem na emocje.
- Czasami wystarczy zmiana doboru słów, żeby wywołać u odbiorcy bardziej pozytywne emocje.
- Żywa, barwna narracja mocniej oddziałuje na odbiorcę przekazu.
Dekalog formułowania oświadczeń w sytuacjach kryzysowych
Po pierwsze: zadbaj o to, aby złe wiadomości dotyczące organizacji samemu udostępniać jako pierwszy.
Po drugie: pamiętaj, że w oczach Twoich odbiorców dobro ludzi jest ważniejsze niż dobra materialne.
Po trzecie: powstrzymaj się przed podawaniem niesprawdzonych informacji.
Po czwarte: Twój przekaz musi być prosty, spójny, konsekwentny i logiczny.
Po piąte: jeżeli w danym momencie nie możesz upublicznić pewnych informacji, nie uciekaj od tematu w milczenie, lecz wytłumacz, dlaczego na tę chwilę dane muszą być utajnione.
Po szóste: powstrzymuj się od opinii i ocen, ucinaj wszelkie plotki i spekulacje.
Po siódme: nie unikaj kontaktu z mediami.
Po ósme: unikaj obietnic bez pokrycia.
Po dziewiąte: trzymaj emocje na wodzy, nawet gdy dziennikarze będą próbowali wyprowadzić Cię z równowagi.
Po dziesiąte: mów prawdę, bo kłamstwo ma krótkie nogi.
Artykuł sponsorowany.
